看完李佳琦《所有女生的OFFER2》,我总结了4大今年双11营销关键词

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2022-10-24

看完李佳琦《所有女生的OFFER2》,我总结了4大今年双11营销关键词

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所有女生的OFFER2

作者:冰清

回归直播后,“全村的希望”李佳琦又一次扛起了双11的大旗。

在平平稳稳地度过首日直播后的1个月,李佳琦再次亮剑,拿出了去年的爆款综艺续集《所有女生的OFFER 2》。

由李佳琦所属公司美ONE出品的自制综艺《所有女生的OFFER》在去年获得了巨大的成功。不仅在豆瓣获得了7.4的评分,而且在社交媒体上取得大量的曝光。截止到2021年11月1日,微博#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了14.3亿的浏览量;B站第一季合集超过286W次播放;10月20日预售首日晚,超过2.5亿人次观看了李佳琦直播,GMV达106.53亿,位列淘宝直播第一。

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有珠玉在前,再加上今年李佳琦沉寂百天,他们也需要给品牌一剂强心针。于是,团队全面升级了该综艺的配置,斥巨资,搭建了自己的演播室,同时将谈 offer的品牌从去年的9个拓展到了41个,品类也从美妆护肤拓展到了个护(潘婷、Olaplex洗发水和发膜)、母婴(猫头鹰安全座椅)、服饰(蕉内)、小家电(科沃斯扫地机器人、松下冰箱吹风机),“让佳琦的双11不再是重播”。同时节目时长也拉长至1个半小时上下。

或许是为了追赶天猫淘宝双11预售的排期,《所有女生的OFFER 2》正片于10月9日上线后,以日更2-3集的“二倍速”播完。必威网址手机登陆平台截止到2022年10月14日,《所有女生的OFFER 2》在B站获得了1467W+播放,综艺切片合集在抖音获得5673.9W次播放,微博话题#所有女生的offer#总浏览量超19.4亿,近5天阅读趋势超4.36亿次。

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站在消费者的立场上,这无疑是一场“砍价”嘉年华,既看了热闹又得了便宜,而站在行业从业者的角度上,刀法研究所却从这8期、11个小时的综艺里,看到了今年双11的4个关键词。


一、关键词:性价比

在新消费品牌打出“消费升级”口号的第三年,“消费降级”的风潮伴随疫情逐渐兴起。然而,在见识到了更好的产品和体验后,消费者想要的是“更低的价格,更好的品质”,即性价比。

作为唯一的淘宝直播超头主播,李佳琦今年双11堪称是“全村的希望”。刀法从许多操盘手口中了解到,李佳琦的销售量级以及稳定性,远超其他主播。对许多品牌而言,能否完成年度KPI就在此一搏。因此,李佳琦的议价权理所当然高出其他主播一大截。而这一点,除了体现在众多品牌明星产品价格上的近乎腰斩外,还有的是品牌对双11买赠机制的重新考量。

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事实上,每年双11都有许多消费者反馈“不要赠品,直接减钱”“小样就像是碎钻,是不值钱的”“一堆乱七八糟的赠品根本没有用”。

然而,直接降价对许多品牌而言都是不可能的任务。这不仅是因为降价容易涨价难,更是因为品牌想要长期发展,往往需要建立稳定的价格体系,一个渠道的价格下降,很容易导致整个品牌价格体系的崩盘。

在今年的综艺中,我们可以反复听到李佳琦和助手旺旺提到“赠品价值感”——买产品送同款正装,或是送超正装小样,又或是送同系列配套产品,为消费者提供更高吸引力、更体系化的产品体验。

必威网址手机登陆平台而从消费者的角度上看,品牌在综艺上体现出的“诚意”是比赠品更珍贵的礼物。比如为了10元价格而快流泪的Eric,就成功收获了大量“李佳琦女生”的好感,这份好感同样也让其所在品牌Fresh受益。

在传统认知中,电商大促是集中消耗品牌势能的节点。但通过这档节目,品牌在电商大促时就能够补充消费者对品牌的情感价值,拉高品牌势能。

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二、关键词:内容为王

内容为王已经了喊了好几年,但我们依旧在探索:对品牌而言什么才是好的内容?——是产品本身,是视觉设计,是能引起共鸣的营销活动。

把范围缩窄一些,在卖货的场景下,品牌需要什么样的内容?

刀法认为,头部主播与腰尾部主播最大的区别,就在于内容能力。

必威网址手机登陆平台董宇辉在东方甄选直播间说的那一段段独具人文属性的“卖货金句”是好的内容,有眼前的苟且,有诗和远方;李佳琦在直播间里策划的“小课堂”是好的内容,一个拥有千万级流量的主播愿意花10-15分钟讲解一个全新的成分,科普一个新兴的品类,依据不同的人群,提供不同的产品推荐和使用建议,对任何品牌都是巨大的诱惑。

在今年升级的《所有女生的OFFER 2》中,李佳琦也多次说道,他需要品牌给到更多的内容,去到直播间进行讲解;在与品牌方砍价时,产品解说时长、展现形式,以及小课堂坑位,也成为可以与之置换的“心动资源”。

必威网址手机登陆平台这一点,在与国产护肤品牌相宜本草和美国黑科技护发品牌Olaplex谈判时最为明显。

必威网址手机登陆平台在《所有女生的OFFER 2》的先导片中,李佳琦就曾据理力争要为相宜本草的红景天精华留一个坑位,希望能够通过自己的讲解,将这个主打中国成分的美白精华带到更多消费者的面前。而在与Olaplex品牌谈判时,李佳琦也提出,今年会将该品牌的其核心技术——Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate和它修护受损二硫键的原理讲解清楚,从而进一步提升品牌在中国的销售额。

横向对比去年“哑火的双11”,今年“史上最难的618”,刀法发现,在越是预算紧缩、理性消费的大前提下,品牌效应会更加明显。比如在今年618的美妆个护以及服饰箱包TOP榜单上,国际大牌拿走9席。然而在一些新兴的小众赛道,如母婴、宠物、智能家电、潮玩等,国货品牌发挥稳定,并逐步出现了几个极具竞争力的头部品牌。

在海外国际大牌纷纷降价的当下,国产品牌想要在竞争激烈的市场上占据一席之地,除了凭借自身抗打的产品实力和用户体验外,内容会是他们最尖锐的一把匕首。


三、关键词:品效协同

事实上,无论是上文提到的“性价比”还是“内容为王”,品牌最终追求的依然是“品效协同”——不会因为过度促销、降价而损伤品牌调性,在几乎所有品牌都会蜂拥而上的超头主播间里,在那分秒必争的讲解时间中,不仅仅是卖货,还能展示品牌文化与调性。

李佳琦及其团队对这一点的洞察与把握,早在第一季《所有女生的OFFER》中便可见端倪。

必威网址手机登陆平台李佳琦亲身前往品牌公司,参观研发实验室、与公司核心人员对话、做小游戏,甚至还在花西子那期邀请“李佳琦女孩们”和品牌方一起下午茶,体验新品,在一个“杀价格”的综艺里植入品牌文化的部分。

第二季,李佳琦虽然自建了棚内的谈判室,但他给每个品牌预留出了更多的品牌展示时间,比如开头迎接品牌老板进场的5分钟对话,以及紧跟其后的3分钟的品牌产品推荐时间。

必威网址手机登陆平台同时,刀法还发现,在这一季的谈判桌上,“我不动你价格,因为你要保持品牌调性,但是要加赠品,我可以帮你清空”“卖两件装拉高客单价,但是价格需要做到更低,我让这个品成为行业第一”成为了李佳琦最爱画、品牌方最爱吃的“饼”。

展示品牌硬实力,直击品牌痛点,为品牌规划长期发展路线,是李佳琦的杀手锏。和品牌聊老化、缺失一个主打的单品、产品线不清晰,而通过今年双11大促,我如何帮助你打出这个明星产品,如何帮助品牌突围,用利益和情感双重绑定。

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而这套话术的吸引人之处,便在于给到品牌一种“我既能够宣传品牌,也能够大卖特卖”的心理暗示,这对于疲于完成年度GMV目标的负责人来说,已经是最好的结果。


四、关键词:国货崛起

为国货新消费的高峰贡献了大量火力的李佳琦,在今年双11依旧保持了其“赋能国货”的初心。

必威网址手机登陆平台不仅在今年的《所有女生的OFFER 2》中举办了国货专场,邀请了珀莱雅PROYA、花西子、薇诺娜WINONA、自然堂、相宜本草、欧诗漫OSM、韩束KANS、夸迪、逐本、UNISKIN优时颜、雏菊的天空、伊肤泉EVE CHARM、酵色Joocyee、赫丽尔斯HELIUS、Bananain蕉内、恒洁、喜临门、猫头鹰等多个国产品牌,还与其中2个品牌进行了产品共创。

必威网址手机登陆平台通过社交媒体上的反馈,我们也可以看到,有大量的年轻用户通过该综艺增强了对国货品牌的好感度,甚至对一些从前不会关注的老品牌,改变了想法和态度。这对许多绞尽脑汁想做“品牌年轻化”的传统品牌而言,也是一个可遇不可求的机会。

因此,李佳琦在今年双11大促中,通过综艺内容的加持,既是品牌们的销量保证,同时也是品牌营销、拉新的窗口。

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五、分析师点评

必威网址手机登陆平台李佳琦曾经是一台永不停歇的永动机。

必威网址手机登陆平台在他爆火的1年后,他在接受采访时,还会担心如果自己休息,流量会被瓜分走。他的原话是:“淘宝主播大约有6000人,平均一天的直播场次大约有10000 多场。只要你休息,你的粉丝就有可能被其他9999场吸引走。”

必威网址手机登陆平台当时的他或许不曾料到,哪怕他停播了109天,在复播的第一天还能获得6000w+人次的浏览,李佳琦淘宝直播一哥的江湖地位依旧牢不可破。

今年如果只是保住其“淘宝主播TOP1”的王座并不困难。但是,在他离开的那100+天里,直播电商的世界已经天翻地覆。

相较而言,李佳琦身上肩负更多的,除了品牌的期待,还有一部分平台的期待。

交个朋友自播间从抖音电商直播老大退居二线,6月突然爆火的东方甄选连续4个月位列抖音带货榜第一,有部分商家达人出淘入抖,比如曾经的薇娅助播琪儿也在抖音带货做得风生水起,而最近又有传闻罗永浩将于今年双11进入淘宝直播。

但不可否认的是,抖音电商已经成为天猫淘宝今年双11的劲敌。特别是今年,抖音电商拓展了“商城”板块,想要成为货架电商+兴趣电商的结合体,对双11展露了熊熊野心。

无独有偶。快手电商也推出了商城,并宣布参与双11活动。快手在今年进行了全面升级和架构调整,从“信任电商”变为“市井电商”,今年双11也成为了新班子的练兵大战。

今年双11的战火,早已从品牌燃到了主播,又从主播延展到了平台。

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