「当代营销创意问答12」广告如何能再次性感到令人着迷?

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2022-10-28

「当代营销创意问答12」广告如何能再次性感到令人着迷?

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「编辑寄语」

必威网址手机登陆平台大家好!欢迎来到数英奖(DAwards)“与时代对话”——当代营销创意问答会。

必威网址手机登陆平台营销创意行业,是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者,我们无时无刻不在提问时代,回答时代。一个好问题引人自省,引导探索;一个好答案引发深思、引领前进。

我们邀请了百位行业人物向时代提问,并写下了他们对问题的思考:
有的着眼于微观实践,捕捉从业者内心需求,解决专业困惑;
有的立足于宏观生态,梳理经济增长困境,探讨行业生态链关系;
有的放远于文化创意产业,思考新时代、新市场、新使命......

必威网址手机登陆平台这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中,我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考,希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。


「当代营销创意问答12」

—— 关键词:广告 ——

不知从何时起,「不做总统就做广告人」的高歌已渐渐平息,取而代之的是日益嘈杂的「广告已死」「不要做广告」......不被看好的背后是对「广告」的反思:辉煌已成过去,广告的当下如何确定,未来又在哪里?

回望广告行业走来的一路,从数千年前一声遥远的吆喝,到技术发展与经济繁荣下的风起云涌,再到「不确定」「创意内卷」「元宇宙」「甲方乙方」必威网址手机登陆平台等时代关键词一一落下,今天的广告已进入了全新的混沌之中:既保守又先锋,看似空前活跃,却又加倍地无序;既真诚又虚假,升起了袅袅人间烟火,也用欲望虚构着未来......

在时代落下的迷雾中,广告的面目模糊,一切不再有迹可循。对于今天和明天,我们只能走进这迷雾中,用双手去摸索,用一次次问答去明晰。


广告如何能再次性感到令人着迷?
分享人:La Pub 创始人 李宜聪 Max

曾经广告的颁奖典礼,犹如奥斯卡电影节般璀璨的令人炫目,无数日剧港片电影描写着广告人的故事,还有罗斯福总统著名的不当总统论,相较过去的140年,此时绝对是创意人的至暗时刻。

别忘了历史的训诫,过去广告人是如何没把身处水深火热的品牌主们当回事,当他们快溺死时,我们只想着伸手摘星,必威网址手机登陆平台他们只好紧紧握住手中稻草,罔顾消费者喜好,弃广告创意而去,选择了流量算法。

必威网址手机登陆平台广告创意最终的目的,依旧是巧妙地解决品牌遇到的难题,而非仅是满足自己的奇思妙想。即使是文艺复兴时代,一众大师们靠的是财力雄厚的美第奇家族资助,当代赫赫有名的艺术家们,背后玩的也是资本游戏。

巅峰带来虚伪拥护,黄昏见证虔诚信徒。如今的创意人,肯定比过去任何时刻,都要更热爱这个光環褪去的迟暮美人,但光靠热爱无法让这行业重返活力,在认清广告的真相后,依然热爱广告,那么她便有机会再次性感得让人为之披星戴月终不悔。

必威网址手机登陆平台去试着从品牌方的角度去看这片战场,感受他们的水深火热;代理商之间停止无底线的低价竞争,保障广告新血们的生活水平;和整个行业一起努力,停止輸出低劣內容,让消费者们虽然听不到好音乐,看不到好电影,但至少能看到一支好广告。


为什么现在很少有案例能呈现出打动人心的洞察?
分享人:火研社 合伙人 吴亚柳 BigWoo

参与了两届数英评审,发现大家在分析项目背景与用户洞察时更多会描述一些行业现状、用户表层属性(年龄、兴趣、社会阶层等),对于用户的消费行为、生活习性和品牌/产品的关联,大多缺乏深度研究/调研数据,以至于在阐述用户洞察时更多停留在观察上,发人深省的洞察少之又少。

究其原因,个人有几点看法抛砖引玉,希望可以得到大家更中肯、精辟的分析。

首先是对于洞察的理解有误差。我们在策略分析时应该提供的消费者洞察是指基于消费者行为的背后思考,为什么他们会有这样的购买行为、生活习惯、兴趣爱好等。例如年轻人喜欢熬夜,这不是洞察,这是一种现象,我们要思考他们为什么喜欢熬夜,是因为他们觉得只有晚上才是属于他们自己的时间,或者说他们不想成为别人眼中早睡早起的老年人。最早关于钻头和洞的分析也是这个道理,只有真正挖掘到用户洞察,才能满足他们的深层需求。

其次是我们正在越来越忽视调研的作用。20年前的广告人在做项目之前,必不可少的是调研,他们更愿意相信调研产生的数据,甚至实地观察用户行为,然后思考行为背后的原因,这是真正能够体验站在消费者角度说话的。而现在我们更多会从数据库中调取各种表格,不能说这些数据不准,但对于我们启发洞察远不及亲自调研来得有用。

另外也会有部分原因源自品牌方,作为互联网时代最大的特点就是一切都要快节奏,一个整合营销方案一个月完成,一条TVC十天要上线,留给策略思考的时间几乎没有。于是出现了很多形式大于内容的项目,只要形式够新颖,够吸睛,说什么就不那么重要了,这样的案子就很难有消费者洞察。

以上是个人的部分拙见,期待听到更多深度分析,让现代广告慢下来。每一条广告都应该抓住消费者真正的洞察,感受他们的心声必威网址手机登陆平台这样才能让他们感叹——“对,这就是我要的东西”!


为什么广告内容和艺术的结合这么重要?
分享人:广州天与空 创意合伙人&首席创意官 林伟军

多变的艺术形式是品牌产品连接的信息手段,通过文学艺术、表演、美学、空间、跨界艺术等等,运用艺术的表现手法传递给受众。
必威网址手机登陆平台过往大多数品牌很少做联名,表现形式还是过于单一,情感趣味价值还是有的。但现在的品牌联名可以让艺术在品类中碰撞出更多价值,艺术形式更多元化了,未来在数字化、NFT、元宇宙中碰撞。


广告是一门艺术吗?导演拍广告内心会痛苦吗?
分享人:导演 陈立言

那天有人问我,导演拍广告内心会痛苦吗?艺术追求和商业逻辑打架的时候,你的良心不会痛吗?我张口就来,难道广告不是一门艺术吗?当我提出这个问题时,内心其实是有些犯怯的。

冷静下来思考,为什么观众看到广告片就想跳过?实话实说,中国观众的平均素质比较一般,连中国观众都嫌弃的东西,它能被称为艺术吗?
思来想去,我反而更确信广告还真就是一门艺术。

它太特别了,与诗歌音乐绘画不同,它是继游戏之后,又一门需要强大的感性创造和严密的理性分析相互哺育才能诞生的艺术,美学素养,严谨推演,真实情感,人性洞察,缺一不可。好像有人说过游戏是第八艺术,那我就称广告为第九艺术吧。

回到前面的问题,为什么观众嫌弃广告呢?这是广告的错吗?希望能和大家一起维护广告的体面,因为咱都是搞艺术的。


信息泛滥的时代,我们应该做什么样的广告?
分享人:艾迪因赛 创始人&CEO 程振华 Julia Cheng

必威网址手机登陆平台广告不止催生消费,也在消费他人。每一个无效无趣的广告出街,都会让下一个广告失去一些忠实观众。我们希望做成像“泰国广告”“日本广告”那样形成独特标签的“中国广告”,成为人们热爱观看和研究的广告。


如今,什么才是好广告?
分享人:有门互动 创意合伙人 童军T.J

没有感官刺激的广告,不是好广告
不能促进销售的广告,不是好广告
没有情感共鸣的广告,不是好广告
不能传递品牌真善美的广告,不是好广告
没有解决客户问题的广告,不是好广告
不能成为人们茶余饭后“谈资”的广告,不是好广告
没有社交基因的广告不是好广告,甚至不是广告,只是公告


未来的广告长什么样?
分享人:上海天与空 首席创意官 肖坤

必威网址手机登陆平台我的猜想是这样的。

1、随着越来越多的创意人加入甲方,创意和产品会越来越紧密的结合,广告创意会前置。
2、广告会进一步社会化,社交媒体会成为广告最重要的媒体,也会融入更多的公众话题。
3、广告长得不像现在的样子,可能是任何形式,一部电影、游戏,一台机器人,一种服务,或者任何其他形式。但是从它能达到的目的来看,会比现在的效果还要好。
4、手机端的视频依然是很长一段时间内最基本的传播素材。
5、虚拟和现实的边界进一步打破,发展到一定程度后,大家会慢慢有虚拟是现实的一部分这样的观念。
6、科技没有解放广告人,加班还会继续,但是工作的方式会有很大一部分转到线上协作。
7、广告会一直都在,创作者的身份会千差万别,但广告人未必还叫广告人。
8、更多元的价值观将会被接受,广告会成为推波助澜的角色。
9、广告和销售链路会因为科技变得更短。
必威网址手机登陆平台10、广告的未来我们不仅可以猜想还可以创造。


未来的广告还是广告吗?
分享人:博采传播 创始人&首席执行官 李炼

从广告源自广而告之,就是基于广播形式存在的信息放大载体。一个信息通过大众传播工具放大,进而产生影响。
当自媒体进入大众传播时代,并且信息推送进入大数据推送,信息进入所谓的千人千面之时,广告的“广”是否存在?还是已经进入营销定制化的前夜。

所谓创意内卷是不是可以理解为创意失焦带来的创意枯竭和焦虑。必威网址手机登陆平台直播带货的冲击,让原本的广告的创意不再,甚至很多创意似乎已经卖不了多少钱了。

从数媒到元宇宙的躁动不到一年,一年前还不知道元宇宙为何物的人们,现在可能是言必元宇宙。可以看见,内容的承载介质真在急不可耐地抛弃旧的介质,就像还没买新房已经卖了旧居一样。这种躁动引发了我的思考:

首先,广告是不是已经失去主导介质?广告除了卖货还有什么价值?
其次,传播的是内容驱动还是利益驱动?两者谁更持久?

我的思考的结果是:广告的现状是广告作为一个成熟行业在载体多元化时代被原本的模式束缚失去城池后,正在经历温水煮青蛙后的觉醒。必威网址手机登陆平台其实自媒体的第一波人几乎都来自广告圈,但是没有在自媒体中找到突破点源于习惯于做表现而忽略了市场更在乎转化。

用户的自主传播是今天的传播和过往广播式传播的最大不同,关于内容驱动还是利益驱动,想清楚内容的好坏也是观众的利益。因此,本质上传播就是利益驱动。

那么,如何让广告在多元媒体时代内容升级就必须要有前瞻性的变革,内容的载体以及表达必须和转化建立关系,这需要在内容和表达以及技术上的创新。另外,今天比任何时候都更重视用户立场而非商家立场,因此未来好的广告应该是看不见广告的内容,技术,玩法。


广告创意的辉煌时代是否还有可能重现?
分享人:La Pub 创始人 李宜聪 Max

目前的营销环境下很难,需要市场赶紧觉醒,因为消费者已经饥不可耐了,他们已经不再相信广告,不再偏爱品牌了。

我们记忆中的广告黄金时代,立基于一串神奇的数字——17.65%,即媒介代理费,4A亦是为此而生。有这份公开合同,加之过去市场中品牌没如此拥挤,广告人得以发挥天马行空的想像力创造历久弥新的作品,但这也引发了广告史上著名的哥德巴赫猜想:“我知道广告上的投资,有一半是没用的,但我不知道是哪一半。”而互联网的诞生,让市场似乎找到了出路。

品牌主们像是找到了捷径,将更多预算放在流量、算法、效果、KOL、平台等,必威网址手机登陆平台渴望得到更多阅读量、点击量及“看得到”的转化率。这现象不只发生在广告,也发生在电影、戏剧、音乐及所有需要创意的产业。大家有多久没受到一部好电影、一首好歌、一支好广告或一本好书的洗礼了?

好消息是,大家开始明白捷径才是最长的路。现今,除了如可乐、麦当劳等还能吃过去打下扎实基础的品牌红利外,许多利用小鲜肉、打爆品、认为黑红也是红、直播带货、热衷创作洗脑歌的新兴品牌,在经历无数翻车吐槽后也开始拒绝走歪路,回到这条极为艰辛漫长,却又极其可靠的品牌人设塑造之路。


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