文案的绝杀:制造陌生感

原创
2022-10-31

文案的绝杀:制造陌生感

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首发:
原标题:文案的绝杀:陌生化

这个……没有眼前一亮的感觉。

必威网址手机登陆平台如果你是一个文案,你可能经常听到这句话,然后恨不能当场化作闪电亮瞎甲方。

其实,甲方说的眼前一亮,很多时候是指的「陌生化」。

「陌生化」理论最初由俄国学者什克洛夫斯基提出,人们对习以为常的事物是熟视无睹的,陌生化就是通过创造独特的方式,让司空见惯的东西产生全新的观感,激发读者想象力,让他享受「再创造」的审美快感。

詹姆斯·韦伯·扬老师说过,创意是旧元素的新组合。这应该是对创意最精确的定义了。其实就是熟悉事物的陌生化表达。事实上,一切与创意相关的东西,打动人的关键就在于陌生化。比如同样用手机拍一个场景,摄影师的片子就是比普通人拍的更有感染力,因为摄影师通过构图技巧把熟悉的场景陌生化了。

对文案来说,就是用最熟悉的文字,通过罕见却合乎情理的组合,使之陌生化。诗人在这方面都是高手,所以布罗茨基老师说诗是人类语言的最高形式。我特别喜欢海子老师,随便选几句他的诗:

我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。——《亚洲铜》
芦花丛中,村庄是一只白色的船。——《村庄》
必威网址手机登陆平台天已黑了,下着雨,我坐在水上给你写信。‍——《遥远的路程》


海子用最简单平凡的文字,创造奇异陌生的景象,充满美的质感和精微的情绪,特别动人。

文案要向诗人学习。

还有一个文学界吵了几十年的悬案,来自鲁迅老师:

在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树。


有人说它写出了作者内心的孤单寂寞冷,也有人说这特么就是废话流,也有人认为这就是故意制造陌生化——如果直接写成有两株枣树,读者就划过去了,不会停留。必威网址手机登陆平台我比较认同最后一种看法。

之前我跟组里的同事交流SLOGAN的创作技巧,提了一个「大方向、小玩意」的创作原则,「大方向」就是符合品牌或项目的策略和调性;「小玩意」就是让人看了有把玩的空间,有点小意思,让人停一停、想一想。事实上,「小玩意」就是文字的陌生化技巧。

需要说明的是,陌生化不是故作艰深。我入行时有个「前辈」分享过一张获奖海报,让我们猜这个广告想表达啥意思,当时确实让我这个小SB觉得莫测高深,后来明白了这特么就是江湖骗子,让人看了一头雾水你做的什么广告呢。陌生化不是这样玩的。

陌生化,不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生,且能秒懂其意,会心颔首。这就需要天马行空的想象,长年累月的积累,细致入微的洞察,以及不停地写、不停地打磨。

必威网址手机登陆平台著名文案草威老师也讲过文案要「制造陌生感」,大概有文字陌生、场景陌生、观点陌生几个层次。我想谈一谈我对这几个「陌生层次」的理解,层次越深创作的难度越大。


1、文字陌生化

微博上有很多ID非常有趣,让人记住的几率比普通网名大很多,比如“好人一生平胸”、“五品带砖侍卫”、“脖子疼的向日葵”,这是最初级的文字陌生化。

汉字博大精深,一词往往多义,通过「借义对仗」的修辞,分解词语,让同一个词在句子里产生不同的意趣,必威网址手机登陆平台是一种比较容易上手的陌生化手法。比如全联超市的文案:

花很多钱我不会,但我真的很会花钱。
长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。
我们家不爱花钱,除了为爱花钱。


否定表达的修辞,也能制造陌生化的体验,化平淡为神奇。

比如坚果手机最初的SLOGAN是“漂亮的实力派”,很好地提炼出手机“好看且好用”的优势,但这句话很平淡,不具备传播性,后来改成了:

漂亮得不像实力派。


必威网址手机登陆平台这句SLOGAN在网上传播很广,而且它的内涵比初版更递进了一层:它太漂亮了,以至于让人看不出一个硬汉实力派的手机。

九间堂别墅的SLOGAN是「天下大宅,不过九间」,如果直接说「天下大宅九间堂」,就没有那种舍我其谁的大宅气魄,也没有玩味的空间。

类似的还有:

没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。——百达翡丽
没有到不了的地方,只有没到过的地方。——雪佛兰


如果改成肯定语气,就没有这样高度。这是因为,否定,意味着我要重新定义我想表达的内容,话语规则由我来制定。

俗语新用也是陌生化的好办法。呼兰讲过一个段子:

去逛书店,发现书店都开始出书的盲盒了,大为惊叹,知识能这么学吗?学啥知识看命啊!命运改变知识啊!


都说知识改变命运,现在成了「命运改变知识」,辛辣深刻且幽默 。全场轰然。

苏东坡转过黄庭坚的一个朋友圈状态:三日不读书觉面目可憎。许舜英把它变成了中兴百货的经典文案:

必威网址手机登陆平台三日不购物便觉灵魂可憎。


把观点植入熟悉的俗语里,往往能轻松攻破受众的心防。


2、场景陌生化

以前我曾给一个顶级江景豪宅写过SLOGAN,写了很多不如意,后来借用了曾公亮老师的一句诗:开窗放入大江来。原诗为:

枕中云气千峰近,床底松声万壑哀。
要看银山拍天浪,开窗放入大江来。——《宿甘露寺僧舍》


此诗可谓场景陌生化的典范,不过在寺中借宿一晚,枕头有点湿想到云峰层峦,听到浪声想到万壑松涛,窗外怕是巨浪滔天,一开窗就要滚滚而来。

小中见大,想象奇特,下笔气势磅礴,日常景色写得惊心动魄,让人身临其境。

必威网址手机登陆平台过去的时光总让人怀念,真挚的回忆总能击中每个人内心深处最柔软的地方。怀念过去、怀念亲人有很多种写法,一首小诗《你在我身旁》让无数人为之动容,据说出自香港中文大学一位学生之手:

瀑布的水逆流而上,蒲公英种子从远处飘回,聚成伞的模样,太阳从西边升起,落向东方。子弹退回枪膛,运动员回到起跑线上,我交回录取通知书,忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香,你把我的卷子签好名字,关掉电视,帮我把书包背上。你还在我身旁。


颠覆常识的场景想象,反而让这种情感追思更加真切。

有别于传统直播的叫卖式「买它」,董宇辉为直播购物带来一股人文清流,卖个大米也卖出了高贵的诗意:

必威网址手机登陆平台什么叫美好?你在闹,他在笑;草在结它的种子;风在摇它的叶子;五常大米正在开它的花;你坐在镜头前,千里之外,一直看着屏幕,龇牙咧嘴地笑。这就是美好。


「草在结它的种子,风在摇它的叶子」必威网址手机登陆平台是顾城的诗,唯灵浪漫主义诗人也是没想到自己有一天能卖大米。

必威网址手机登陆平台最近大润发的奇葩文案又刷屏了,也是场景陌生化的思路,菜场大家很熟,职场也很熟,但菜场+职场的组合是陌生的体验,不少人惊呼「职场嘴替」来了。

特价蔬菜去上班吧,去上身价一块五一斤的班。
香蕉没熟的香蕉就像项目,放一放就黄了。
冰鲜鲳鱼一坐到工位上,就感觉自己凉了。


总之,「陌生+熟悉」事物的组合,能营造全新的场景感,知名广告人赵圆圆老师也曾讲过这一点,就像写剧本,几分熟悉的场景,几分陌生的元素,往往能带来惊艳的创意。

比如神剧《爱,死亡与机器人》有一集「Fish Night」,荒凉的戈壁滩的夜空惊现鱼群和巨鲨,乃至吞噬人类。戈壁滩是熟悉的场景,鱼群是陌生的元素。

腾讯和故宫合作做过一个《穿越故宫来看你》的H5,故宫里的皇帝唱RAP、刷微信,一度刷爆朋友圈。故宫和皇帝是宫廷剧里熟悉的场景,RAP是陌生的元素。


3、观点陌生化

观点的陌生化是最难的,这要求创作者有非同寻常的洞察能力,去挖掘那些未被发现或已被遗忘的真相。钱锺书先生在我眼里是一位「洞察大师」,一本《围城》把复杂的人性剖析得明明白白。

婚姻就是被围困的城堡,城外的人想冲进去,城内的人想冲出来。
老头子恋爱听说像老房子着了火,烧起来没救的。
必威网址手机登陆平台经过长期苦旅行而彼此不讨厌的人,才可以结交作朋友。


他在《读伊索寓言》里的观点更是奇绝:

从整个历史来看,古代相当于人类的小孩子时期。先前是幼稚的,经过几千百年的长进,慢慢地到了现代。时代愈古,愈在前,它的历史愈短;时代愈在后,他积的阅历愈深,年龄愈多。所以我们反是我们祖父的老辈,上古三代反不如现代的悠久古老。


其实,观点陌生化就是一种看问题的全新角度,一种反常识的全新见地,对生活有深厚的阅历,对某个细分领域有足够的积累,善识细节,你自然会有不同于常人的洞察。比如以前大家都认为自由就是随心所欲干自己想干的事情,无焦虑没压力,而keep说:

自律给我自由。


作为一个健身APP,它的价值主张是,自由不是放纵自我,而是通过自律达到自我主宰,实现真正的「随心所欲」。

当所有人都在追求世俗意义上的成功,有的迷失自我,有的蝇营狗苟,也有人通过教授「成功学」而获得「成功」。而京东金融说:

你不必成功。


每一个你想抵达的地方,都有人和你一样想逃离。你不必背负那么多,你不必成功。

必威网址手机登陆平台当所有人都给内向的人贴上不善交际、社恐的标签,而陌陌说:

世间所有的内向,都是聊错了对象。


让人出乎意料,却又完全符合大家的生活感受。再内向的人,相遇知己,都有滔滔不绝的时候。

总结一下,陌生化效果的营造方法:

文字陌生化:文字重组、词语新解、否定表达、俗语新用;
场景陌生化:小中见大、时空倒流、场景错位,总之熟悉场景里适当加入陌生元素;
观点陌生化:换个角度看问题,在已知里发现未知,在表相后挖掘真相。


必威网址手机登陆平台王家卫老师在《重庆森林》里说:

秋刀鱼会过期,肉罐头会过期,连保鲜纸都会过期,我开始怀疑,在这个世界上,还有什么东西是不会过期的。


一切都会过期,人性很大程度上是喜新厌旧的,都希望给一成不变的生活带来一些改变,他在期待这样的改变的时候,你的陌生化文案就是一记温柔的、意料之外情理之中的绝杀。


作者公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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